La tecnología llega a la mesa

Estos operadores están aprovechando la automatización con mucho éxito

Cuando Hogsalt Hospitality inauguró Aster Hall en el lujoso centro comercial 900 Shops de Chicago en 2018, había mucho revuelo en torno a la tecnología de última generación. Ubicados en dos niveles en un espacio de 22,000 pies cuadrados, se encuentran 16 locales que representan las marcas más destacadas del grupo de restaurantes, entre ellas, Small Cheval, Sawada Coffee, Doughnut Vault y Green Street Smoked Meats.

El servicio en Aster Hall es rápido y eficiente, gracias a una experiencia gastronómica prolífica para los clientes. Para hacer un pedido, pueden elegir entre quioscos sin efectivo en las instalaciones, así como pedidos móviles a través de QR o DoorDash. Los clientes pueden mezclar y combinar marcas (es decir, hamburguesas y papas a la francesa de Small Cheval, bebidas de Sawada Coffee, postre de Doughnut Vault) para probar varios platillos populares bajo un mismo techo. En cuestión de minutos, pueden recoger sus pedidos en los locales.

El proceso tecnológico de Aster Hall ayuda a aliviar la presión sobre el personal. Su éxito de más de seis años ha demostrado ser atractivo para consumidores de todas las generaciones.

Si bien Aster Hall promueve la alta tecnología como una de sus principales atracciones, otros operadores pueden buscar aprovechar la tecnología de maneras que se ajusten a una marca existente. Por ejemplo, Yum! Brands, una empresa líder de servicio rápido con marcas como KFC, Taco Bell y Pizza Hut en su cartera, ha experimentado un aumento significativo en las ventas digitales al desarrollar sus características tecnológicas.

“En 2019, promediamos alrededor del 19 % en ventas digitales”, señaló Joe Park, presidente de Digital and Restaurant Technology Ecosystem (Ecosistema de tecnología digital y de restaurantes) y director de tecnología digital de Yum! Brands, señaló en una reciente entrevista de Forbes.¹ “Avanzando hasta el día de hoy, estamos por encima del 50 %. Básicamente, estamos operando más como un negocio de comercio electrónico”. Las innovaciones tecnológicas de la compañía incluyen agregadores de alimentos por parte de terceros, plataformas de comercio electrónico, sistemas de gestión de cocinas, hardware en los restaurante (es decir, tabletas, quioscos), sistemas de puntos de venta personalizados, y más.

Según Datassential, muchos consumidores están a favor de la tecnología moderna en los restaurantes.² Por ejemplo:

• Al 53 % de los consumidores les encanta usar aplicaciones móviles

• El 51 % dice que la automatización facilita la personalización de sus pedidos

• Al 45 % le gusta o le encanta la automatización cuando pide comida en restaurantes

• El 28 % saldría a comer con más frecuencia si la automatización formara más parte de la experiencia

“Si bien los drones y los meseros robotizados pueden sonar emocionantes, la mayoría de los consumidores solo quieren agilizar el tiempo de transacción en nuestra cultura cada vez más apremiante”, se explicó en un extracto de Datassential, Restaurant Technology Keynote (Informe principal sobre tecnología en restaurantes), noviembre de 2024. “Las tecnologías más deseadas que los consumidores desean de los restaurantes son un sitio web optimizado para dispositivos móviles (lo cual tienen la mayoría de los restaurantes); una aplicación móvil dedicada para pedidos, pagos, y más; la capacidad de hacer pedidos a través de aplicaciones de entrega de terceros; la capacidad de hacer reservas de forma digital; y quioscos en la tienda o tabletas en las mesas para pedidos y pagos”.²

Si bien la mayoría de los operadores están de acuerdo con estos puntos de vista de los consumidores, algunos aún sienten que la tecnología puede afectar negativamente las interacciones orgánicas con los clientes.

“Las preocupaciones de los operadores sobre el personal y la automatización incluyen la falta de control sobre la experiencia del cliente (establecimiento de relación entre el personal y los clientes, capacitación del personal sobre cómo representar la marca, recomendaciones personalizadas sobre el menú por parte de los empleados), así como propinas más bajas y daño a la moral de los empleados”, informó el estudio de Datassential. “Además, casi un tercio de los operadores dice que la automatización va en contra de su marca/imagen, lo que muestra la importancia del servicio para el valor total que muchos operadores, en particular los restaurantes de servicio completo, ofrecen a los clientes”.²

Sin embargo, de acuerdo con Datassential:²

• El 84 % de los operadores actualmente aceptan o están interesados en aceptar tarjetas sin contacto (como, Apple Pay)

• El 65 % de los operadores utilizan al menos alguna forma de automatización

• El 35 % de los operadores dice que la automatización será esencial para su éxito futuro

• El 37 % de los operadores dice que la automatización es excelente para atraer nuevos clientes

• El 51 % de los consumidores dice que la automatización facilita la personalización de sus pedidos

• El 23 % de las ventas/los pedidos del año pasado se realizaron en línea, según los operadores de restaurantes

Encuentra un equilibrio con la tecnología que tenga sentido para la marca

La conclusión para los operadores es que no existe una solución única cuando se trata de tecnología. Algunos restaurantes pueden elegir una estética estilo “Rosie the Robot”, como Thai Recipe Bistro en Phoenix. Este restaurante centrado en la familia utiliza robots para entregar pedidos directamente a los clientes que comen en el lugar, y ofrecen una experiencia kitsch y digna de Instagram. Mientras tanto, los restaurantes de los clubes privados de Soho House en todo el mundo utilizan tecnología en una aplicación que permite a los comensales pagar a través de esta, en lugar de buscar al mesero. En ambos casos, la tecnología alivia la presión sobre el personal.

¿Qué deben hacer los operadores al considerar la tecnología en sus restaurantes? Deben pensar en las preferencias de sus clientes, las implicaciones laborales y la compatibilidad con su marca al considerar la automatización. Estos son más ejemplos de integración exitosa de la tecnología.

Servicio más rápido

Alivio de problemas laborales

Tecnología como apoyo a una marca

Creación de experiencias únicas y memorables para sumar seguidores leales

Desde el análisis impulsado por inteligencia artificial hasta la preparación de alimentos con robots, las posibilidades para los restaurantes impulsados por la tecnología son infinitas. Sin embargo, la clave del éxito radica en una implementación cuidadosa y un enfoque en el elemento humano.

¹ How YUM! Brands Serves Up Digital Innovation (Cómo YUM! Brands ofrece innovación digital), Forbes, 25 de noviembre de 2024
² Datassential, Restaurant Technology Keynote (Informe principal sobre tecnología en restaurantes), noviembre de 2024
³ McDonald's Experimenting with Kiosks that Take Cash (McDonald's experimenta con quioscos que aceptan efectivo), News Nation Now, 11 de septiembre de 2024
⁴ 2024 State of the Restaurant Industry (Estado de la industria de restaurantes), National Restaurant Association
⁵ 14 Restaurant Robots Changing the Food Industry (Catorce robots de restaurantes que están transformando la industria alimentaria), Built In, abril de 2023
⁶ AI for Humanity: How Starbucks Plans to Use Technology to Nurture the Human Spirit (Inteligencia artificial para la humanidad: Cómo Starbucks planea usar la tecnología para nutrir el espíritu humano), Starbucks, 10 de enero de 2020
⁷ American Express Completes Acquisition of Tock (American Express completa la adquisición de Tock), American Express, 15 de octubre de 2024