Mercadeo
Cómo aprovechar las marcas y asociaciones para impulsar la prueba y la lealtad
12/20/2024
En la Exposición Nacional de la Asociación de Restaurantes 2024 que se llevó a cabo en Chicago, el puesto de Mike’s Hot Honey mostró sus capacidades para operadores de servicios gastronómicos. El hip-hop contemporáneo sirvió como banda sonora mientras la marca conocida por infundir miel con chiles demostró formas únicas de usar la línea de productos. Los visitantes del puesto probaron una margarita de sandía picante, además de papas fritas Utz y galletas saladas realzadas por la versión extrapicante de la miel.
En los últimos años, Mike’s Hot Honey ha experimentado un auge en los negocios al asociarse con Dunkin’ Donuts, Just Salad, JetBlue, Paulie Gee’s, Lou Malnati’s, Roy Rogers Restaurants y muchos otros para colaboraciones en sándwiches, postres, pizza y más. De hecho, Mike’s es la segunda marca salada de más rápido crecimiento en restaurantes en los EE. UU.; Impossible Sausage ocupa el primer lugar, según Datassential. El principal investigador de mercado informó que durante los últimos cuatro años, Mike’s ha crecido un 260 % (9 % año a año), mientras que Impossible Sausage ha aumentado un 567 % (a pesar de una disminución interanual del 9 %).1
Incorporar marcas minoristas populares, interesantes o deseables en las ofertas del menú es una situación beneficiosa tanto para los operadores como para las marcas de bienes de consumo envasados (consumer packaged goods, CPG) que normalmente compiten por su parte en las experiencias gastronómicas de los consumidores. Esta es una estrategia que no es nada nueva, pero las colaboraciones perfectas pueden afectar de forma drástica el sentimiento de los consumidores sobre las operaciones.
Por ejemplo, Coca-Cola es la marca más comúnmente especificada en los restaurantes, dijo Datassential, e informó que la “prueba está en las preferencias de bebidas de los consumidores”.¹ Sin embargo, cuando Culver’s, una cadena de hamburguesas con sede en Wisconsin, anunció que cambiaría de Pepsi a Coke, hubo un alboroto inmediato entre los fanáticos de Pepsi. “Disfruto ir a Culver’s. Las personas y la comida son excelentes. Pero evitaba otros restaurantes de comida rápida porque tenían productos de Coca-Cola. Ahora van a ser como ellos”, se lamentó un cliente en Facebook. “Tenían la mejor Pepsi de máquina. Ahora tengo que buscar otro restaurante que tenga Pepsi”.
No siempre son las colaboraciones de marcas globales las que atraen la mayor atención de los consumidores. Estas combinaciones pueden variar en su aspecto, dependiendo de la operación. Por ejemplo, algunos propietarios tienen éxito al asociarse con cervecerías o bodegas locales, proveedores o chefs locales para lanzar ofertas por tiempo limitado (limited-time offerings, LTO) u organizar eventos especiales.
Algunos convierten la ocasión en una experiencia memorable, como lo que hizo Erick Williams, operador/propietario/chef de Daisy’s Po-Boys and Tavern en Chicago, con el sándwich distintivo del restaurante en 2024. Organizó una serie mensual especial con chefs/operadores locales de alto perfil que le dieron su toque al po-boy. En noviembre, por ejemplo, la chef ganadora del premio James Beard, Sarah Grueneberg de Monteverde, elaboró un po-boy de pollo y parmesano que a menudo se agotaba durante el tiempo que estaba en el menú. La promoción fue un éxito para ambos chefs, además de que las ganancias de cada venta beneficiaron a la organización sin fines de lucro de Williams, el Programa de Desarrollo de Liderazgo en Virtudes, que ayuda a chefs y cocineros talentosos de vecindarios marginados.
Asociaciones de alto vuelo para restaurantes
Delta y United Airlines recientemente lanzaron asociaciones exclusivas con dos cadenas de restaurantes conocidas con sede en Nueva York, a través de las cuales ambas sirven un plato distintivo de cada establecimiento en sus cabinas de primera clase.
Los pasajeros de primera clase de Delta ahora pueden pedir hamburguesas con queso de Shake Shack si viajan más de 900 millas en un vuelo. Stephanie Laster, directora general de servicios a bordo de Delta, explicó que la decisión de la compañía de asociarse con Shake Shack se basó en su “receta icónica de hamburguesa con queso” y el compromiso de la marca con la comunidad.2
“Nuestra asociación con Shake Shack va más allá de la hamburguesa”, dijo en un comunicado de prensa. “La cultura de Shake Shack centrada en las personas y su compromiso con el enriquecimiento de sus comunidades coinciden perfectamente con los valores de nuestra marca, que se basan en el servicio, la excelencia y la ayuda a las comunidades a las que servimos”.
Mientras tanto, la alianza de United con Magnolia Bakery surgió después de que el postre de budín de banana de esta cadena de panaderías se volviera viral en TikTok a principios de 2024. Los clientes de primera clase de United que viajan más de 901 millas en un vuelo pueden disfrutar de una versión congelada preenvasada del postre que contiene trozos de obleas.3
“Esta es la primera colaboración de su tipo para Magnolia Bakery, y no podríamos estar más emocionados de trabajar con United”, dijo Bobbie Lloyd, directora ejecutiva y directora de repostería de Magnolia Bakery. “Nuestro equipo trabajó durante tres años para desarrollar este nuevo budín de banana, y estamos encantados de que los clientes disfruten del sabor dulce de este amado postre en pleno vuelo”.
Consejos para identificar la oportunidad de asociación correcta
Williams, Grueneberg, Lloyd y otros operadores de todo el país a menudo se asocian con cervecerías, bodegas, agricultores y otros para ofrecer cenas especiales que son de mucho interés para los comensales. Estos son algunos consejos para identificar las oportunidades de asociación correctas y algunos ejemplos adicionales de colaboraciones efectivas para despertar la inspiración.
Colaboraciones con cervecerías y bodegas
Ya sea que se trate de una cervecería local o emergente o de una bodega reconocida, asociarte con una de estas marcas es una oportunidad para que los consumidores conozcan más sobre ellos, así como la mejor manera de combinar sus productos con tu comida. Es común que el representante de la marca y el chef se unan en un menú de varios platos que muestre las bebidas y los platos por igual. Además, es siempre un incentivo adicional cuando un evento está vinculado a una causa benéfica.
Colaboraciones con agricultores
Siempre es bueno visitar los mercados de agricultores, pero es mejor cuando el granjero trae el mercado a ti y a tus clientes. Una cena de varios platos con ingredientes de temporada directamente de la granja siempre es bien recibida por los comensales. Lo que marca la diferencia es cuando el agricultor está en el lugar contando historias sobre la cosecha, los ingredientes únicos y cómo prepararlos mejor (¡y conservarlos!) en casa. Esto podría ser otro evento para recaudar fondos para un granjero local; siempre aprecian la ayuda, especialmente si ha habido una cosecha difícil.
Ideas de menú LTO
Colaborar con proveedores como Simplot para ofrecer LTO únicas siempre es interesante para los clientes porque no quieren sentir que se perdieron algo especial. Por ejemplo, hay una gran cantidad de ideas que pueden usarse para mejorar el brunch o el almuerzo, como pastas de aguacate saborizadas o conceptos de papas con sabor a waffle de Simplot Maple City®. Una LTO para el almuerzo podría incluir el plato de especialidad puntas chamuscadas de carne de res con barbacoa de borbón y maple, o la tabla de tostadas de aguacate para compartir para el brunch.
Oficinas de turismo
Algunas de las mejores relaciones públicas que un restaurante puede obtener provienen de su oficina de turismo local, y esto puede funcionar de dos maneras excelentes: Una agencia de turismo que viaja a otras ciudades puede llevar una operación y mostrar ese establecimiento a otros mercados. También, un operador puede asociarse con la oficina de turismo local para ofrecer cenas especiales para extender los ingredientes locales, los platos locales, etc. En ambos casos, ese operador adquiere exposición a nuevas audiencias.
“Hacerse cargo” de un restaurante
Los restaurantes nuevos y emergentes, los establecimientos temporales y los operadores de camiones de comida pueden beneficiarse enormemente si se les da la oportunidad de “hacerse cargo” de un restaurante por una noche. Esto también le da reputación a ese establecimiento por permitir que una de las marcas más innovadoras tenga la oportunidad de tener éxito. Nuevamente, es una situación en la que todos ganan y, si es extremadamente exitosa, el establecimiento más pequeño debe tener la oportunidad de tener una LTO en el menú. Se fusionarán dos audiencias, lo que traerá nuevos negocios a ambos operadores.
