¿En verdad funcionan los programas de fidelización de restaurantes?

¿Qué tan leales son tus clientes? Lo más probable es que no mucho. Según un estudio, el 43 por ciento de los comensales dijo que gasta menos del 25 % de su presupuesto mensual para restaurantes en sus lugares favoritos. ¡Ninguno gastó más del 50 % allí!¹

Desde Delta Airlines hasta Amazon, las compañías que enfrentan una competencia implacable han recurrido desde hace mucho tiempo a programas de fidelización para fomentar las compras recurrentes. Y es por buenos motivos:

• El costo de clientes nuevos es hasta 25 veces mayor que el de retener a los clientes que ya tienes ²
• Un aumento del 5 % en la retención de clientes puede aumentar la rentabilidad hasta en un 25 %³

Esta lección no se ha perdido en la industria de servicios gastronómicos. Después de décadas de estar rezagadas con respecto a otras industrias, cadenas nacionales como Starbucks, Panera y Chick-fil-A han desarrollado programas de fidelización complejos utilizando aplicaciones para teléfonos inteligentes y otras herramientas digitales.

¿Son realmente efectivos estos programas? Un estudio de consumidores realizado por Deloitte descubrió que el programa de fidelización ocupa el puesto 19 en la lista de factores que impulsan la concurrencia a restaurantes, muy por detrás de atracciones tradicionales como la calidad de los alimentos y el servicio.¹

Entonces, ¿por qué tantas cadenas grandes siguen esta táctica?

Para muchos clientes, en especial los millenials y los más jóvenes, los programas de fidelización se han convertido en una expectativa en restaurantes de comida rápida y servicio rápido. Dado que los millenials tienden a salir a comer más que cualquier otro grupo etario, los operadores no pueden ignorar sus preferencias. Pero los millenials no son los únicos que aman los programas de fidelización.

• El 44 % de los consumidores están muy de acuerdo en que es probable que decidan qué restaurante visitar en función de si tienen una membresía de fidelización/recompensas en esa marca. El 57 % de los consumidores entre 18 y 34 años opinan lo mismo.⁴
• El 37 % de los consumidores están muy de acuerdo en que buscan ofertas y promociones de restaurantes con más frecuencia hoy que hace dos años. Esto es cierto entre los consumidores de 18 a 34 años, de los cuales el 46 % está totalmente de acuerdo.⁴
• Un cuarto de los consumidores, y el 35 % de los consumidores entre 18 y 34 años, participan en programas de fidelización/recompensas basados en restaurantes.⁴

Entonces, ¿funcionan los programas de fidelización de los restaurantes?

A juzgar por la proliferación de programas de fidelización de restaurantes, la respuesta parecería ser sí. Y luego hay historias de éxito específicas.

• Panera: En 2017, los 25 millones de miembros del programa de fidelización MyPanera fueron responsables de un impresionante 51 % de las transacciones de la compañía.⁵
• Starbucks: Las transacciones realizadas con el programa de fidelización representaron el 36 % de las ventas operadas por la compañía en los Estados Unidos en el segundo trimestre de 2017. El gasto promedio de los miembros del programa es 3 veces mayor que el de un cliente normal. ⁶
• Chipotle: Ganó más de 3.1 millones de miembros en los primeros tres meses de su programa de fidelización Chiptopia. Representó el 30 % de todas las transacciones dentro del primer mes.⁶

Los investigadores en Deloitte llegaron a una conclusión que lo confirma:

Cuando un consumidor está abierto al concepto del programa de fidelización, existe una probabilidad alta (71 %) de que se una al programa de fidelización del restaurante que más frecuenta y luego lo use más que cualquier otro programa de ese estilo.¹

¿El mayor obstáculo para la participación? No saber que su restaurante favorito tiene un programa de fidelización.¹

Es importante señalar que, más allá de impulsar la concurrencia, los datos de los clientes generados por los programas de fidelización son extraordinariamente valiosos en sí mismos. Esta información puede ayudarte a diseñar ofertas dirigidas a clientes específicos en función de qué productos compran, dónde lo hacen, cuándo y con qué frecuencia. También puede ayudarte a ofrecer estas ofertas de manera económica a través de campañas de correo electrónico personalizadas y otros canales.

¿Deberías lanzar tu propio programa de fidelización?

Hoy no es necesario ser un gigante corporativo para iniciar un programa de fidelización sólido. Varios proveedores de programas de fidelización ofrecen la infraestructura digital y asesoría necesaria para triunfar, con paquetes desde tan solo $27 mensuales por ubicación.

Dados los incentivos económicos tan atractivos, parecería ser una decisión obvia. Sin embargo, si bien los programas de fidelización pueden parecer una solución mágica, solo serán exitosos si ya has logrado lo esencial que los clientes más valoran: la calidad de los alimentos, el servicio y el precio.¹

Si has cubierto estos aspectos básicos, un buen programa de fidelización puede ser el toque final que incline la balanza y las ganancias a tu favor.

¹ Deloitte, Second helpings: Building consumer loyalty in the fast service and casual dining restaurant sector (Segundas porciones: estrategias para fidelizar a los clientes en el sector de la comida rápida y los restaurantes informales), 2014
² Harvard Business Review, “The Value of Keeping the Right Customers” (El valor de retener a los clientes correctos), 2014
³ Bain & Company
⁴ Technomic Inc., Value & Pricing Consumer Report (Informe del consumidor sobre valor y precios), 2017
⁵ Loyalty360, “Panera Bread Surges Forward, Builds More Customer Loyalty Momentum” (Panera Bread sigue creciendo y fortalece aún más la lealtad de su clientela), 16 de febrero de 2017
⁶ Aaron Allen & Associates, 2017
⁷ Technomic Inc., Métricas de marca de consumo desde el tercer trimestre de 2017 al segundo trimestre de 2018