Cómo aumentar el valor cuando los precios del menú aumentan

Costo versus beneficio. Precio versus calidad. No importa cómo lo definas, el concepto de valor está en el centro de los pensamientos del consumidor estadounidense en la actualidad, en especial cuando se trata de salir a cenar. ¿Y quién podría culparlos?

• La cuenta promedio de un restaurante aumentó casi un 11 % en los últimos dos años.¹

• El 87 % de los clientes han notado precios de menú más altos.¹

• El 75 % de los consumidores considera que el valor es importante al decidir dónde comer, un aumento de más del 5 % desde 2021.¹

Los consumidores de los EE. UU., afectados por la pandemia y sacudidos por la inflación, no pueden evitar preguntarse: “¿Valió la pena?” cuando llega la cuenta de la cena.

Para los restaurantes, la forma en que los clientes responden a esa pregunta tiene enormes implicaciones en si los clientes quieren regresar y la rentabilidad.

Entonces, ¿cómo hacen los clientes hoy en día para calcular el valor? ¿Y qué puedes hacer para crear valor adicional que haga que quieran volver?

La buena comida es solo una apuesta inicial

Los alimentos de alta calidad siempre han sido un factor principal para decidir dónde comer. El sabor, la calidad, la frescura, el tamaño de las porciones y la variedad siguen siendo los cinco atributos principales que crean valor para los clientes. Pero el consumidor actual busca algo más.

“La definición de valor en la mente de los consumidores ha cambiado un poco”, dice Megan Harpell, gerente sénior de Investigación y Perspectivas de Simplot. “Ahora está enfocada en ‘Cuánto disfruté por X cantidad’. Estamos en un punto en el que cumplir con la calidad, el sabor y la frescura de los alimentos es la expectativa mínima”.

Cuando se trata de lo que constituye una buena experiencia gastronómica, las generaciones más jóvenes están elevando el nivel.

En el pasado, los clientes consideraban que aumentar el valor era aumentar la cantidad de comida por el mismo precio a través de menús económicos, combos, promociones y ofertas similares, una estrategia que sigue vigente, como verás a continuación. Pero hoy en día, los operadores están ampliando la experiencia gastronómica de maneras nuevas y antiguas. Estos son algunos ejemplos notables.

• Entretenimiento gastronómico: Desde cantinas caninas orientadas a perros hasta restaurantes de juegos como Punchbowl Social, los lugares de entretenimiento gastronómico llevan la diversión al siguiente nivel.

• Plataformas de pedidos en línea: Los pedidos digitales se dispararon durante la pandemia dado que aumentaron las comidas para llevar y para entrega a domicilio, y no hay señales de desaceleración. Una plataforma de pedidos digitales buena y fácil de usar es imprescindible en la actualidad, en especial para clientes más jóvenes.

• LTO de celebridades: McDonald’s se unió por primera vez con el artista del rap Travis Scott para presentar una comida que lleva su nombre. Poco después, el restaurante se asoció con la estrella colombiana J Balvin y crearon una comida distintiva con sus platillos favoritos del menú. ¿Los resultados? Ventas y entusiasmo en las redes sociales.

• Personalización: Los millenials y la generación Z son famosos por querer comida a su manera, y el aumento de los pedidos en línea solo ha dado aún más lugar a esta preferencia.

¿Cómo puedes generar valor para los clientes de restaurantes hoy?

Si la instalación de una pista de bolos en tu restaurante no parece acertada, hay muchas otras maneras de manipular la situación a tu favor. Las más obvias son las ofertas y promociones. Sin embargo, para que sean eficaces, es importante distinguir entre los clientes de 18 a 34 años de edad y aquellos entre 35 y 54.

“Estos dos grupos se encuentran en diferentes etapas de la vida”, dice Michelle Amundson, directora de Mercadeo al Cliente de Simplot. “Los tipos de ofertas y promociones que atraen a cada grupo no son los mismos”.

Para los que tienen entre 18 y 34 años, Amundson recomienda enfocarse en ofertas por tiempo limitado (limited-time offers, LTO) y programas de fidelización.

Ofertas por tiempo limitado y promociones especiales para el público más joven

“Las LTO se han convertido en una forma importante de impulsar la concurrencia, pero su creatividad y novedad generan mucho valor adicional en las mentes del grupo entre 18 y 34 años”, dice Amundson. (Para obtener más información sobre cómo crear LTO exitosas, consulta nuestro libro electrónico, “El poder de las ofertas por tiempo limitado”).

En el área de las ofertas, los descuentos a mitad de precio, las promociones de “compra uno y lleva otro gratis”, los cupones y las opciones de “todo lo que puedas comer” se encuentran entre las estrategias más destacadas en el sector de servicios gastronómicos. La mitad de los consumidores están de acuerdo en que es probable que estas promociones los influyan en su visita.¹

Dicho esto, no te conformes con una promoción más del montón. Hay mucho margen para la innovación y la creatividad, en especial cuando se trata de consumidores más jóvenes. Elige las promociones de forma estratégica y considera qué tipos de ofertas probablemente resuenen con tu consumidor único y, en última instancia, impulsen la concurrencia hacia tu establecimiento.

Por ejemplo, Taco Lover’s Pass de Taco Bell ofrecía a los dueños de pases un taco todos los días durante 30 días consecutivos por un precio fijo, como una suscripción.

“Taco Bell sabe quién es su cliente”, explica Amundson. “Eso puede parecer una exageración, un taco todos los días durante un mes, pero para un niño de 16 años, es la mejor idea del mundo”.

De manera similar, en 2002, Subway ofreció 10 000 pases para una suscripción de sándwich de “un pie de largo por mes”. Se agotaron en seis horas. En 2023, Subway volverá a lanzar la oferta, esta vez con 250 000 pases disponibles.

De nuevo, para promocionar tu oferta, piensa en tu audiencia específica. Para el grupo etario de 18 a 34 años, tu mejor apuesta será a través de redes sociales, aplicaciones y sitios web.

¿Qué sucede con las personas entre 35 y 54 años?

Para esta demografía, no tiene tanto que ver con la emoción de darse un gusto excesivo, sino con alimentar a la familia desde un punto de vista económico.

“Con este grupo, las ofertas de comidas familiares y las ofertas especiales a mitad de precio van a llamar la atención”, dice Amundson. “Asegúrate de que los tamaños de las porciones sean suficientes como para alimentar a una familia o que sobre para el almuerzo al día siguiente. También facilita la personalización de los pedidos para que puedan adaptarse al comportamiento alimentario selectivo de los niños. Eso puede ser un punto decisivo”.

La televisión y el correo directo son buenas opciones para la demografía, pero si no está dentro de tu presupuesto, las redes sociales son un buen Plan B.

Las porciones más grandes equivalen a un mejor valor (pero no siempre)

¿Qué obtienes con precios más altos y porciones más pequeñas? Un fenómeno conocido como “reduflación”. Los restaurantes han enfrentado costos de comida y mano de obra más altos, y el 57 % de los consumidores dice que ha notado un cambio en el tamaño de las porciones.¹ Y no están contentos con ello, sobre todo en restaurantes informales y de estilo familiar:

• Desde 2021, la importancia del tamaño de la porción ha aumentado en dos dígitos.¹

• Y el 65 % dice que el tamaño de la porción juega un papel importante en la percepción del valor que reciben mientras comen afuera.¹

La realidad es que solo el 12 % de los restaurantes han reducido el tamaño de sus porciones.² Aun así, los consumidores están atentos. Entonces, si tienes que achicar las porciones para preservar los márgenes, ¿cómo puedes hacerlo sin que los clientes se enojen?

“Nos inclinamos por el concepto de porciones más pequeñas diseñadas para causar una impresión memorable”, señala Harpell. “Piensa en un menú pequeño, o acompañamientos como aperitivos, o platillos para compartir que en verdad se adapten a ese nicho para los refrigerios entre comidas”.

Si te imaginas algo como las tapas, entonces entiendes la idea: platillos pequeños con sabores grandes y satisfactorios que no están destinados a saciarte en una sola pasada, un concepto que los amantes de las tapas adoptan. ¿Los márgenes? Envidiables.

Otra forma de ganar el juego de porciones es ofrecer una porción más pequeña del mismo platillo por menos dinero.

Blufish Sushi Bistro en el área de Chicago ofrece sus deliciosos rollos en dos tamaños: una oferta de 10 piezas y una de 5 piezas para aquellos con apetitos más pequeños. Si bien la versión de 5 piezas cuesta menos, igual cuesta más de la mitad que la versión de 10 piezas, por lo que obtienes una mayor rentabilidad, todo mientras reduces el posible desperdicio de comida, un problema importante en el foodservice de los EE. UU.

Una experiencia perfecta también resulta en un mejor valor

A nadie le gusta esperar para pedir o pagar su cuenta. Hoy en día, la tecnología permite a los consumidores realizar y pagar pedidos con facilidad, lo que reduce los roces y conduce a una mayor frecuencia de compra. Esto es cierto en particular para los clientes más jóvenes.

Según los consumidores, las tres tecnologías más importantes que permiten comer sin roces son las siguientes:

• Pedidos/entregas personalizados: “Los pedidos personalizados son importantes para los millenials y la generación Z”, dice Harpell. “Sin importar cuáles sean sus personalizaciones, hay una mayor confianza si pueden detallarlas ellos mismos en una aplicación en lugar de decirle a alguien en el mostrador. Esto mejora la experiencia para ellos”.

• Pedidos en las instalaciones sin problemas: “En el entorno de servicio limitado, no hay dudas para hacer pedidos desde un quiosco, en especial cuando los ayuda a conectarse con un programa de fidelización. Cada vez que hacen un pedido, ganan puntos o artículos del menú como recompensas”, dice Harpell.

• Pago sin problemas: “Es importante poder llevar esa tableta o escáner de tarjeta directamente a la mesa mientras los clientes terminan para que no tengan que llamar a un mesero”, dice Amundson.

Para aumentar el valor, conoce lo que tus clientes más valoran

Con el aumento del costo de los alimentos y la mano de obra, los operadores no pueden hacer más que aumentar los precios del menú. Por lo tanto, es más importante que nunca que los restaurantes encuentren formas creativas y nuevas de hacer que comer fuera “lo valga”. Si prestas mucha atención a lo que los clientes más valoran, estás a mitad de camino.

¹ Technomic, Value and Pricing (Valor y precios), 2023

² Datassential, 2023